世界上没有一个汽车品牌的Turnaround,能像PSA这样彻底且成功。
陷入困境的PSA
PSA的困境早在2008年金融危机之前就已铸下。
一年后,PSA迎来再造之主Carlos Tavares。
Back in the race
Carlos Tavares到任四个月后开出了给PSA的第一剂药方Back in the race,其中包含:
■ 区分品牌,提升售价;
■ 全球模块战略;
■ 保证利润;
■ 提升竞争力。
区分品牌。彼时PSA旗下只有三个品牌,标致、雪铁龙、DS,三个品牌处于相互残杀的状态。混乱的车型规划使得消费者对雪铁龙和标致两个品牌手足无措,而同室操戈扼杀了DS提升盈利率的可能性。区分品牌这一策略清楚地画出三个品牌之间的关系:DS>标致>雪铁龙,同时为各品牌的售价确定了目标。
提升竞争力。这是核心的一点,其中包含三项措施:减少固定支出、裁员/降薪、改善企业的现金流。
Back in the race的核心是让PSA活下来,因此第四点格外重要。
杀手背后的杀手
对成本有执念的Tavares像是一个财务或者审计出身的CEO,其实并非如此。
在担任PSA CEO之前,这位葡萄牙人在雷诺-日产联盟待了整整32年。他从负责平衡杆这个单一零件开始,一路做到雷诺-日产的COO,成为了成本杀手Ghosn背后的成本杀手。
Tavares-Barra-Neumann
Tavares信奉团队工作,他有一个“One extra mile”的理论。即每一个团队员工,都应该为这个团队多做一件事情,以防止其他队员在某件事情上犯错而影响整个团队的结果。他坚守纪律,每天晚上7点会准时到家吃晚饭,“We’re here to get results, not make hours”。他对于策略有着独特的理解:如果我们不成功,一定不是我们不够努力,而是我们的策略不对。
在Back in the race实施仅两年之后,PSA集团在销量没有显著变化的情况下盈利率从0.2%提升至2016年的4.7%,PSA已经解决了生存问题。2016年3月,Tavares丢出第二个计划。
Push to pass
效率。效率被首次认定为PSA的DNA,其核心依然是降低生产和运营成本。其中包括:降低单车薪酬/收益比值、降低市场行销/消费转化率比值、减少工厂20%的结构性成本、调整以及更新降本措施、缩减场所费用。
回头看,PSA的海外市场全面落空,LATAM、ASEAN、非洲地区无一例外。被寄予厚望的伊朗Khodro和SAIPA项目因为伊核问题全面停止,印度的雪铁龙工厂也拖期直到2021年,亚太地区和肯尼亚工厂迟迟不见踪影。最严重的是中国市场的败退。PSA应该在2018年达到百万销量,而当年的数据仅为26.3万台;一年后,这一数值缩减至11.7万台。
于是M&A就是好选择。不是每个监事会,都会同意在新冠时去做兼并扩张。
除非你确信,你的CEO足够可靠。
EMP2
PSA一下变成了大企业,但是核心车型不会因此而变化。
尤其是Stellantis的这几个品牌基本是散装状态,可能的共通性只有两种:1.成本追求,比如雪铁龙、欧宝、FIAT、Lancia;2.EV,按照目前各品牌的型谱安排,大概率我们只能看到几台CMP平台的FIAT和Lancia以及几台EMP2平台的阿尔法·罗密欧和Jeep,跨大西洋协作只能看EV了。
不管是PSA还是STLA,核心车型还是208/2008/308/3008。
车身结构上最大的变化是风挡水槽结构以及机盖长度。前者由封闭结构改为开口结构;机盖增长了10cm,因此车身侧面比例发生变化,看起来更加修长。虽然从总布置的角度来看,这样巨大的发动机舱似乎并无实际意义。
一张大脸的原因可能是需要容纳第三条载荷传导路径和侧面碰撞结构,更大的原因应该是造型。
为了应对碰撞需求,前轴的塔顶结构有所改变。
均速124km/h,油耗5.9L/100km
NVH性能除了不太悦耳的低频噪音外,这台三缸机基本没有缺点;经济性方面这台发动机拥有颇为宽广的低能耗区间,常用负载条件经济性不错。当然,为了保证排放性能,它也有颇为宽广的加浓区间,Flat-out油耗非常可观。
比较符合PSA在高市占率国家的工况。
整车针对能耗做出三点调整:1.主动式进气格栅覆盖所有冷却器;2.发动机下护板采用巨大的热反射板,优化低温特性;3.护板覆盖整个底盘。
■ 变速器
爱信8AT换挡策略没有什么缺点,表现稳定。
大速比范围
ECO模式有空挡滑行功能,工况设定较为保守,开启几率不大。测试车没有装配ACC,不确定是否有融合数据功能,至少可以肯定没有融合地图数据。切入Sport模式变速器自动降低一挡,总体的换挡感受没有太大差别,主要原因可能来自1.2T发动机有限的功率输出。
个人不喜欢标致i-Cockpit和因此带来的方向盘角度问题。不能理解为了仪表台造型和一个HUD类似物却要做一个狭长的仪表外加一个尺寸奇怪、上下平底方向盘的逻辑何在,这个设计还限制了可行的驾驶姿势以及上下车便利性。以我为例,只有在方向盘放在最下方、拉到最靠近身体的位置时才能看到仪表盘的全部信息,而此时我只能捧着落在裤裆里的方向盘,或者干脆把手架在方向盘的上沿上。
然后发现手挡住了仪表盘。
308的内饰质量还算合格,各种材料之间的配置质地均匀。仪表台造型带来了很多锐角,还有不少装饰条。好看是好看,但对于做工也提出了不小要求。屏幕后方、出风口以及换挡拨杆的凸台边缘都能看到一些喷漆不完整、毛刺、倒角缺失的问题,好在大多处于不可见处。
低配的手动织物座椅乘坐感受尚可,坐垫厚实,填充的PUR衬垫轮廓有弧度,两种刚度。但是真的不透气,不知道喜欢标致的南欧人民有怎样的体会。
BCM对于Cl.30的监控非常严密。Cl.15结束后只允许使用3分钟,随即进入“节能模式”,继续使用Cl.30需要重新点火再熄火。考虑到12伏蓄电池的容积并不低,或许是一种较高的电瓶监护设定。
■行驶与操控
308的行驶性能达到了预期。
为了成本确实是挺拼的。
结语
STLA是PSA Turnaround的成果,也是PSA新的开端。
其实早在Folz时代,PSA就意识到这个世界的汽车工业只有两种模式:
■ 小而精美,高投入,高售价,品牌强势;
■ 以量取胜,利用成本空间产生价格优势。
STLA解决了PSA的市场结构问题,摊平了PSA后面的投资成本,规模化带来了新的成本空间,由此带来的杠杆效应自然是风险和机遇并存:光怪陆离的品牌定位,如此夸张的型谱规模,这些都是给Tavares的新挑战。
2022年3月,他发布了STLA的第一个计划Dare forward,里面的内容已不再是定价、成本与市场结构,而是自动驾驶、新平台和电动车,新旧转换明显。
而我们的308,恰好是新旧策略转换之中的产品,它还带着深刻的、属于旧时代的产品特性。它的模式依然取决于成本,而在没有成本优势的中国,它确实没有任何胜算。
最后衷心祝愿即将上市的中国版408大卖。
参考资料:Stellantis: FISCAL Year annual report 2014, 2015, 2019, 2020
Stellantis: Strategic Plan “back in the race”, “push to pass”,“dare forward”
Bloomberg: Turnaround, interview with Carlos Tavares
Wikipedia
文|Allen
图|Allen 网络